數(shù)字傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播手段的演進(jìn)，顛覆了傳統(tǒng)的大眾傳播概念和媒體運(yùn)作模式，豐富了信息傳播文化，從而催生了一個(gè)新的信息傳播時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，開始弱化傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，擠壓傳統(tǒng)媒體尤其是期刊業(yè)的發(fā)展空間，對(duì)其形成巨大挑戰(zhàn)。新媒體的快速發(fā)展，不僅給期刊業(yè)提供了諸多的啟示，也為期刊業(yè)的電子雜志轉(zhuǎn)型開啟了新的思路。 

一、走向電子雜志的傳統(tǒng)期刊 

期刊電子雜志是指依托傳統(tǒng)的期刊內(nèi)容資源，用電子雜志工具進(jìn)行立體化傳播。電子雜志是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，如今越來越多的年輕人已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上了解信息、獲取資訊，傳統(tǒng)期刊的閱讀率受到一定沖擊，要培養(yǎng)后續(xù)讀者，電子雜志戰(zhàn)略成為一個(gè)比較明智的選擇。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟也為期刊電子雜志提供了現(xiàn)成的條件。 

期刊電子雜志的模式主要包括以下三種：一是門戶網(wǎng)站模式，發(fā)布期刊社最新動(dòng)態(tài)，提供網(wǎng)絡(luò)訂閱等讀者服務(wù)；二是數(shù)據(jù)庫模式，將已經(jīng)發(fā)表的文章以篇為單位整合起來，形成一個(gè)包括多種類別的數(shù)據(jù)庫；三是網(wǎng)絡(luò)雜志模式，通過原文原貌呈現(xiàn)整本期刊，使讀者能看到期刊本身從封面到封底的呈現(xiàn)形式。 

從整體上來看，國內(nèi)期刊電子雜志還處于初級(jí)階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)9000多種期刊中，獨(dú)立自辦網(wǎng)站的只有約1000種，且多數(shù)只是簡(jiǎn)單地上傳紙版內(nèi)容，并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)這一載體的優(yōu)勢(shì)，在出版內(nèi)容、商業(yè)模式等方面取得突破性成績(jī)。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)期刊是目前期刊電子雜志的最高形態(tài)。它可以呈現(xiàn)音頻、視頻等傳統(tǒng)期刊無法呈現(xiàn)的內(nèi)容，并可以跟讀者開展全方位互動(dòng)，吸引了越來越多的期刊加人。

二、電子雜志時(shí)代傳統(tǒng)期刊業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 

隨著電子雜志技術(shù)的日益普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)期刊由于采用了新的技術(shù)化手段，憑借及時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、成本低、覆蓋面廣、信息大等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常猛烈，形勢(shì)咄咄逼人，對(duì)傳統(tǒng)期刊構(gòu)成了一定的威脅和挑戰(zhàn)。具體來說表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

首先，網(wǎng)絡(luò)期刊表現(xiàn)形式豐富交互性強(qiáng)。一般來說，傳統(tǒng)期刊的表現(xiàn)形式比較單一，偏重于文字和圖畫的表現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)期刊則運(yùn)用多媒體技術(shù)，將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫整合到一個(gè)頁面，可以同時(shí)展現(xiàn)多種效果，其新穎、活潑的表達(dá)方式滿足了新時(shí)期受眾潛在的閱讀需求。另外，網(wǎng)絡(luò)期刊的互動(dòng)性強(qiáng)，受眾的參與程度和閱讀興趣濃厚。由此導(dǎo)致的結(jié)果是.網(wǎng)絡(luò)期刊會(huì)吸引一大批新讀者并且形成一批穩(wěn)定的讀者群。傳統(tǒng)期刊在期刊業(yè)的單一競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，新的市場(chǎng)格局正在形成。 

其次，網(wǎng)絡(luò)期刊時(shí)效性強(qiáng)，經(jīng)營成本低廉。傳統(tǒng)期刊的發(fā)行非常耗時(shí)耗資，大多數(shù)期刊社的發(fā)行沒有能力達(dá)到二級(jí)市場(chǎng)或者一些邊遠(yuǎn)城市;而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的地區(qū)壟斷、渠道不暢、資源和經(jīng)營分散的狀況。網(wǎng)絡(luò)期刊可以通過網(wǎng)絡(luò)，在很短的時(shí)間內(nèi)將幾十萬本電子期刊發(fā)送到各個(gè)客戶端上，只要是互聯(lián)網(wǎng)能夠到達(dá)的地方，網(wǎng)絡(luò)期刊的發(fā)行就可以達(dá)到。另外從發(fā)行成本上來看，網(wǎng)絡(luò)期刊進(jìn)人門楹低，不受刊號(hào)限制，無需紙張、印劇及發(fā)行費(fèi)用，因此運(yùn)營成本極低。 

再次，網(wǎng)絡(luò)期刊廣告?zhèn)鞑シ绞接上麡O反饋到積極反饋。網(wǎng)絡(luò)期刊的用戶管理后臺(tái)可以針對(duì)用戶做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到時(shí)時(shí)更新的信息反饋。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)期刊能夠提供更為精準(zhǔn)的讀者數(shù)據(jù)庫資料。 

三、電子雜志時(shí)代給傳統(tǒng)期刊業(yè)帶來的機(jī)遇 

美國著名新媒介技術(shù)專家羅杰?菲德勒提出的考察傳播媒介形態(tài)變化的6個(gè)基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。這6個(gè)基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。總體來說，他認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體將共同形成一種‘共生共存的現(xiàn)實(shí)’，豐富的復(fù)合組合總大于單一，系統(tǒng)內(nèi)外的媒介合作注定使傳播效果更佳。新媒介的產(chǎn)生并不能導(dǎo)致舊媒介的死亡，舊媒介會(huì)繼續(xù)演進(jìn)并適應(yīng)變化了的需要，來促進(jìn)自身的發(fā)展。從整個(gè)大眾媒介傳播史來看，事實(shí)確實(shí)如此，這說明在多元的媒介生態(tài)環(huán)境里，沒有哪一種媒介會(huì)取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒有哪一種媒介會(huì)立即消亡。當(dāng)前，傳統(tǒng)期刊也同樣具有自己的優(yōu)勢(shì)，面臨發(fā)展的機(jī)遇。

首先，網(wǎng)絡(luò)期刊作為新生事物雖然近年來發(fā)展迅速，但由于沒有自己的專業(yè)編輯策劃人才和獨(dú)立制作經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容比較粗糙。大部分內(nèi)容為傳統(tǒng)期刊文字的簡(jiǎn)單上傳，缺乏原創(chuàng)性，因而影響有限。中國絕大多數(shù)傳統(tǒng)期刊發(fā)展至今，逐漸形成了非凡的內(nèi)容創(chuàng)造能力，在出版方面具有大量的經(jīng)驗(yàn)積累，比如，對(duì)市場(chǎng)需求的判斷和編刊選題策劃等等，擁有了自己忠實(shí)的讀者群體，形成了自己的社會(huì)公信力和品牌影響力。這些內(nèi)容創(chuàng)造能力是網(wǎng)絡(luò)期刊出版商在短期內(nèi)難以達(dá)到的。 

其次，網(wǎng)絡(luò)期刊面臨版權(quán)和信息安全的問題。目前我國適用于網(wǎng)絡(luò)出版的法規(guī)仍不完備，對(duì)網(wǎng)絡(luò)期刊的保護(hù)還只能依靠《著作權(quán)》法，由此，鉆法律的空子、忽視或無視版權(quán)擁有者權(quán)利的現(xiàn)象司空見慣，版權(quán)糾紛更是層出不窮，期刊社和作者的權(quán)益難以得到有效保護(hù)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)期刊的信息內(nèi)容傳播范圍廣，信息易獲取、可修改、易復(fù)制，因此它也容易受到病毒、黑客的襲擊，其信息安全問題較為突出。而傳統(tǒng)期刊紙質(zhì)媒介的屬性注定了其內(nèi)容的完整性和穩(wěn)定性不易遇到安全問題。 

再次，網(wǎng)絡(luò)信息的易逝與隨意性同傳統(tǒng)期刊的可保存與可查閱性也形成對(duì)比。在保存有用信息方面，紙質(zhì)期刊擁有較大的優(yōu)越性:只要是在期刊上出現(xiàn)的信息，都隨時(shí)等候受眾的使用與查閱;并且，這些經(jīng)過精心挑選的信息往往比從互聯(lián)網(wǎng)上得來的匿名信息更具有權(quán)威性。因此擁有更大的使用價(jià)值。 

最后，網(wǎng)絡(luò)期刊只能借助電腦這一工具來閱讀，不僅要求讀者必須具備上網(wǎng)條件，缺乏靈活性與自由感，而且閱讀大量文字資料需要較長時(shí)間端坐于電腦前，讀者面臨電腦輻射的風(fēng)險(xiǎn)。與此相對(duì)的是，傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物輕便、易于攜帶，可以隨時(shí)隨地閱讀欣賞，對(duì)讀者來說其有更強(qiáng)的親和力和自由度。 

傳統(tǒng)期刊的互聯(lián)網(wǎng)出版可以擴(kuò)大其影響，推動(dòng)其走向世界。隨著網(wǎng)絡(luò)利用的增加，傳統(tǒng)期刊將實(shí)現(xiàn)印刷版和網(wǎng)絡(luò)版同時(shí)推出，其印刷內(nèi)容和延伸內(nèi)容產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)將吸引更多的人群，大多的人群會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)期刊，成為傳統(tǒng)期刊的讀者或潛在讀者，使傳統(tǒng)期刊的影響得以擴(kuò)大。 

四、開拓創(chuàng)新，打造期刊電子雜志時(shí)代的傳統(tǒng)期刊 

新媒體的影響對(duì)傳統(tǒng)品牌期刊的發(fā)展是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，新媒體種類很多，包括門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客、搜索引擎、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視頻、移動(dòng)多媒體、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)上即時(shí)通訊等，新媒體憑借及時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、成本低、覆蓋面大、信息量大等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常猛烈，形勢(shì)是咄咄逼人。以網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字新媒體，給傳統(tǒng)的平面媒體帶來了巨大的沖擊。新媒體的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)上，在社會(huì)關(guān)注度、資金、人員和經(jīng)營管理體制等方面都更具有優(yōu)勢(shì)，所以新媒體是注意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的直接產(chǎn)物。它從誕生之日起，就以吸引公眾眼球?yàn)槟繕?biāo)，由此引來了追捧和青睞，建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，目前在網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告已經(jīng)比過去增加了很多。所以從這個(gè)意義上講，我們可能高估了新媒體的短期力量，但又可能低估了新媒體的遠(yuǎn)期力量，這是我們看到在新媒體的環(huán)境之下，它們對(duì)傳統(tǒng)媒體的威脅，它們的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和勢(shì)頭。新媒體和傳統(tǒng)品牌期刊之間的關(guān)系是非常復(fù)雜的命題，兩者之間即不會(huì)簡(jiǎn)單取代，也不會(huì)簡(jiǎn)單融合，而最有可能出現(xiàn)的結(jié)果是既有取代又有融合。傳統(tǒng)的傳媒紙介媒體對(duì)讀者的親和力是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消失的，也不會(huì)簡(jiǎn)單地被新媒體取代。將來發(fā)展的趨勢(shì)可能是新媒體取代了傳統(tǒng)期刊的功能，而傳統(tǒng)期刊又通過不斷創(chuàng)新，通過創(chuàng)造性的策劃也吸納了新媒體的進(jìn)人，因此結(jié)合在一起更好地為讀者提供服務(wù)。 

（一）可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、更加豐富的和動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)作為加速器可以提升期刊內(nèi)容，比方說通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)投稿、作者稿件進(jìn)行無時(shí)不在的搜集、進(jìn)行互動(dòng)、進(jìn)行編輯。包括通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行原創(chuàng)的、更大面積的內(nèi)容制作。 

（二）利用網(wǎng)絡(luò)、利用不同的媒體媒介進(jìn)行創(chuàng)新 

互聯(lián)網(wǎng)重要的特色就是各種介質(zhì)的融合。比方說網(wǎng)絡(luò)文本版格式，原文原貌版格式，手機(jī)版格式，PTF格式，多媒體版格式，語音版格式以及網(wǎng)絡(luò)版格式，包括仍然存在著的紙版格式，這些都是期刊在載體上創(chuàng)新的、交織的、綜合的創(chuàng)新方式。 

（三）利用不同的傳播方式創(chuàng)新 

網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)，是發(fā)行渠道，通過網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)展期刊雜志的傳播范圍。經(jīng)常用兩個(gè)詞概括: “無處不有、無時(shí)不在”，另外，它還有這樣的重要的特征:既是一個(gè)聚眾的平臺(tái)，同時(shí)又是一個(gè)分眾的平臺(tái)，這是傳統(tǒng)平面雜志所做不到的。科學(xué)研究得出的數(shù)據(jù)和結(jié)論給期刊創(chuàng)新發(fā)展以理論支撐。 

期刊創(chuàng)新是傳統(tǒng)期刊生存和發(fā)展的制勝法寶，沒有創(chuàng)新就沒有精品。期刊作為連續(xù)性出版物，其創(chuàng)新性程度如何，關(guān)系到期刊的生死存亡。因此，必須把期刊的創(chuàng)新放在重要位置，以培育、提高期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)建品牌期刊不是一勞永逸的，要根據(jù)讀者需求和社會(huì)時(shí)尚的變化，不斷提升期刊的品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，使之既與時(shí)代同步，又引領(lǐng)潮流之先，使品牌始終處于“保鮮”的狀態(tài)。唯有創(chuàng)新，才能不斷豐富期刊的品牌附加值，才有期刊品牌的不斷發(fā)展。